摘要： 现如今全球经济发展已经进入了网络经济时代， 互联网已经遍布全球。 电子商务随着网络迅猛发展起来， 互联网与某种独特的优势吸引着大量传统企业改其原有的商业模式从事网络销售。 三只松鼠 2012 年异军突起， 以独特新的方式，迅速占领了国内电子商务食品市场很重要的份额，成为坚果市场的排头兵。本文通过对三只松鼠进行问卷调查， 对三只松鼠的调查结果进行建议和总结， 分析它的营销环境， 现在的营销状况， 营销过程中存在的问题， 以及解决问题的建议几部分对它进行分析调查，为三只松鼠公司的进一步发展提供参考。

关键词： 电子商务 三只松鼠 营销策划 市场营销 环境分析

引言：在经济迅速发展时期， 网络日益壮大， 互联网形式的兴起， 电子商务逐渐显现出来， 电商的出现改变了人们的生活方式， 人们依靠电商， 可以在网上购物。其中坚果品牌类的食品就是在网上畅销较好的一种食品。 三只松鼠就是期中热卖的一种， 三只松鼠只在线上， 不做线下， 这样消费者可以不受时间限制， 不受空间，任意在网上购物。

1. 公司基本情况

安徽三只松鼠电子商务有限公司，成立于 2012 年。 是一家以坚果、 干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2c品牌销售的现状化新型企业。“三只松鼠”是有创始人兼 CEo 章燎原带领一批来自全国的粉丝组成的创业团队创始的互联网食品品牌。章燎原在其任职业经理人期间，曾 10 年打造出安徽最知名的坚果品牌（壳壳果）。 其较强的品牌营销理念以及草根出生的背景，使他能够迅速掌握消费者心理。 在电商业界素有“电商品牌倡导者” 称号。 三只松鼠便是其组建的一个全新的创业团队，这个团队正在逐渐扩大。

“三只松鼠” 主要以互联网技术为依托， 利用 B2C 平台实行线上销售， 凭借这种销售模式， “三只松鼠” 迅速开创了一个以食品产品的快速、 新鲜的新型食品零售模式， 这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离， 确保让客户享受到新鲜、完美的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。

2. 调研方案

2. 1 调研目的

通过调查让更多的消费者认识三只松鼠， 提高销售额， 了解消费者对“三只松鼠” 的偏好后， 反映出“三只松鼠” 在当今市场上存在的优势与不足之处， 提出改进的建议，以及探究消费者的心理进行分析。

2. 2、 调研对象

此次调查“三只松鼠” 活动的对象是广大消费群体。 松鼠主要以休闲食品为主而食品的购买者大部分是女性群体， 学生购买力不算强， 但购买次数多， 而且群体分布广，工薪白领阶层购买次数少，到购买力强，购买量大。

2. 3 调研形式

此次调研主要采用在网上发放调查问卷的形式经营调查， 本次调研侧重消费者对“三只松鼠”的喜爱、对口味的要求、价格、好感度等方面进行调研。

2. 4 调研方法

三只松鼠问卷调查

亲爱的朋友：

您好， 我是郑州市江苏技术职业学院的一名学生， 我们的课程是对“三只松鼠”的消费者进行问卷调查，在此郑重承诺，此次问卷调查不涉及任何隐私，绝不向第三方透漏任何相关信息，希望您配合完成此次调查，谢谢合作！

1、您的性别是（）

A 男

B 女

2、您经常网购吗？（）

A 是

B 否

3、您经常网购零食吗？（）

A 经常

B 偶尔

4、您选择网购零食的原因（）

A 价格便宜

B 优惠多

C 产品多样化

D 其他

5、您购买过“三只松鼠”这个品牌的食品吗？（）

A 有

B 无

6、您觉得“三只松鼠”广告宣传外包装等让您产生购买欲望吗？（）

A 会

B 不会

7、您购买过“三只松鼠”哪类产品？（）

A 坚果

B 干果

C 肉类

D 糕点

E 茶饮

6

F其他

8、您希望购买到“三只松鼠”的包装是（）

A塑料

B纸质

C纸盒

D其他

9、您觉得“三只松鼠”的价格合理吗？（）

A偏高

B适中

C便宜

D其他

10、您觉得网络购物能取代传统购物吗？（）

A能

B不能

C不确定

3. 三只松鼠市场问卷调查结果

3. 1 调查对象

调查对象中男女比例略有不同，女性为 53. 85%， 男性位 47. 15%， 女性所占比例略高。 说明女性较男性更关注在网上购物。 调查对象中58.24%的受访者月收入在 2000 元以下， 但 37. 9%愿意在每月 零食中支出 100-300 元， 说明网络市场存在巨大的价值与潜力。 科研人员所占的比例是 6. 04%， 事业单位工作者所占比重为 9. 34%， 企业单位职员所占比例为 12. 64%， 自由职业工作者所占比例为11.54%， 而消费者职业中所占比例最大的为学生， 学生的比例占到了总消费者人数的60.44%。

3. 2 调查市场需求

2014 年 2 月 份， 零食类目总成交笔数约 11 亿。 品 牌数量约 7 万， 店铺数量约 72 万。 其中， 销售前 十名的品牌依次是三只松鼠、 费列罗、 百草味、 友臣、 德芙、 好想你、新农哥、 楼兰蜜语、 麦德 好、 德菲丝。 销售排名第一的三只松鼠成交金额超过 8000 万， 成交笔数接近 2000 万。费列罗成交金额不到 5500万。排名第三的百草味销售额接近 4800 万。 排名 第七的新农哥销售额约 2000万。在前十名中，有 四个互联网品牌。 受访者主要消费的零食是干果、坚果、巧克力。干果、坚果占据57.14%，巧克力占据45.6%。三只松鼠是一家以干果、坚果为主的食品公司， 并借助良好的渠道以及与时俱进的创新理念取得干果、 坚果市场的领导地位，市场需求是其成功的一个重要因素。

3. 3 消费者喜欢三只松鼠的原因

经调查显示包装形象可爱占受访者的 42. 21%， 其次产品的口感占 38. 49%，价格合适占 34. 62%居第三， 好的商品并不是靠低价取胜的。 供求均衡， 市场平衡， 价格稳定。 三只松鼠的特色服务， 情感式创意化营销区别于传统电商。 独特的品牌文化， 带给消费者无限感动。 三只松鼠的包装采用双层质感包装， 突出松鼠形象， 强化品牌的建设， 考虑消费者购买， 食用的每个环节， 尽可能给予方便和优化。三只松鼠的包装有很多惊喜：纸袋夹子、垃圾袋、纸巾等各种小赠品，吃坚果的工具一应俱全。

3. 4 营销渠道

三只松鼠的营销渠道： 不做线上分销， 三只松鼠的坚果统一储存在低温仓储仓， 而线下分销商一般不具备这种条件； 不做线下分销， 三只松鼠定位于互联网销售的第一品牌， 目的就是网络可以缩短与消费者的距离， 而线下分销必然增加流通环节， 破坏产品新鲜度， 影响消费者体验， 削弱品牌力。 三只松鼠网络渠道全面覆盖天猫、 淘宝、 京东、 1 号店、 QQ 网购、 美团、 唯品会、 聚美优品等类渠道。 并已建成全国华南区、 华北、 华东、 西南四大物流中心， 可实现日处理订单量 10 万单， 并实现全国 60%去区域的消费者次日达极速物流服务。 三点式营销渠道， 即松鼠客服， 松鼠仓库， 松鼠客户三点成面。 去掉更多中间环节， 不进节约成本，并且提高了办事效率。

4. 三只松鼠市场调查宏观环境分析

4. 1 人口分析

按消费者年龄划分，在三只松鼠的消费者人群中，年龄在 20 以下的人口比例占了总消费者的 14. 84%， 年龄在 21-30 岁人口的比例占到了 62. 64%， 年龄在31-40 的人口比例占了 9. 34%， 这一比例与 41-50 年龄段消费者年龄比例相同，而大与 50 岁的消费者比例则只占了总消费者的 3. 85%。 按消费者的性别划分在三只松鼠的消费人群中， 男女消费者比例虽然有差别， 但差别并不是很大， 男性消费者比例占了总消费者的46.15%，女性消费者占了53.85%。

4. 2 自然环境分析

近年来， 我国的经济虽一直处于高速发展的状态， 但不可忽视是随之而来的自然环境所为之付出的代价，气候的恶化，环境污染的加重，土地资源的稀缺，无一不是我国在发展经济中所要面临的其产生出的环境问题， 而由于人们生活水平提高， 我国消费者对健康的要求又进一步上升。 而三只松鼠的健康， 绿色的产品口号就满足了消费者的要求又进一步上升， 即其优势所在， 但与此同时自然环境的恶化，意味着三只松鼠产品成本的提高时期面临的挑战所在。

4. 3 社会文化分析

物质生活改善的同时伴随的是人们对精神生活要求的提高， 三只松鼠的健康慢生活， 绿色的理念与现今社会我国消费者对食品安全的担忧引起的对无公害健康食品的需求不谋而合， 二次元动漫萌新等新潮文化在我国近两年的兴起， 尤其是在学生中广受欢迎的文化元素， 三只松鼠也巧妙的加以利用， 将其品牌动漫化，与顾客的对话方式改进沟通萌化， 这都提高了顾客对其满意程度， 方便其营销活动的开展。

5. 三只松鼠市场调查微观环境分析

5. 1 营销方式分析

“三只松鼠” 的产品始终保持贴低价， 与线下的商场相比三只松鼠的产品便宜20%左右， 贴心低价的优质产品是三只松鼠吸引顾客的核心， 三只松鼠凭借 B2C平台的线上销售， 迅速开创了一个以食品产品的快速新鲜的新型零售模式， 这种特有的商业模式缩短了商家与顾客的距离， 确保让客户享到新鲜完美的食品。 传统营销的套路是没法在互联网打造品牌的， 必须开创新的套路， 互联网属于虚拟性，传统商业很多打造品牌的招数完全用不上。

5. 2 消费者心里分析

从上文的宏观环境中人口环境因素部分可以得出， 学生是三只松鼠的主要消费群体， 而女性消费者又比男性消费者所占比重大， 女性比男性更注重网购的各种因素， 而且对产品的细节要求也更高， 因此三只松鼠针对顾客群体设计动漫形象萌化的情感化服务更能俘获消费者的心。 近年来， 食品安全是我国要面临。 因此， 消费者对食品的健康需求不断提高， 三只松鼠营养、 健康、 美味三大特点与消费者的需求不谋而合，牢牢吸引力顾客，获得了很多消费者的青睐与关注。

5. 3 竞争者分析

在坚果行业， 三只松鼠强有力的竞争对手有新农哥、 百草味等， 其优势各不相同，三只松鼠相比百草味与新农哥更占优势，而其产品本身质量也同样优秀，那么为什么三只松鼠的营业额比这两者多出很多原因在于三只松鼠鲜明的品牌和周到的服务优秀， 但这并不意味着三只松鼠这这一品牌从此就可以用霸榜首了，想要迎来三只松鼠的二次崛起，其产品本身与其各项服务还需不断的进步。

6. 三只松鼠市场调查 swot 分析

6. 1 机会分析

线下销售的优势是消费者可以根据实物的品相和试吃来做的消费决定。 三只松鼠只有通过完善购买、 互动、 线下体验各个环节， 寻找电商平台最优价值的顾客体验。

6. 2 威胁分析

线下的品牌未来一定会转移到线上， 而线上的品牌却不一定必须转移到线下，未来一定属于既有线下商务经验，又有线上营销营销经验的第二代电商们，随着更多的企业加入电子商务平台， 三只松鼠主打的坚果系列也会开始受到威胁，会有更多的商家效仿三只松鼠加入坚果类的竞争当中。

6. 3 优势

分析有自己的品牌形象， 品牌建设好给消费者留下很好的企业形象。 产 品质量可控性， 三只松鼠的供应链管理采取的是核心环节自主。 三只松鼠一对一的服务是其让品牌和消费者更近企业核心的最直接体。 品牌动漫化， 数据信息平台化，仓储物流智能化，食品信息可追溯。

6. 4 劣势分析

没有发展自己的线下实体店， 没抓住市场上很多没有进行网购的消费者的市场。 线上线下没能结合经营， 在目前市场 O2O 的大环境之下， 三只松鼠想要发展线下经营并不是什么难事， 三只松鼠目前由于发展过快， 给自身带来了很多牌子，不仅仅停留在以前只卖坚果的局面， 全面发展导致目前自己的主产坚果没有了以前那么大的优势。

7. 三只松鼠市场调查结果的建议

7. 1 管理团队的培养

由于年轻化的团队本身就有很多不确定性， 再加上市场变化莫测， 互联网时代淘宝更新速度快， 无线发展迫在眉睫， 有没有高效稳健的团队， 对店铺的长久发展显得很重要。

7. 2 增加定位人群

最近两年退休在家的老人渐渐开始网购， 老年装的兴起就是很好的例子， 而且闲赋在家的老人有一定得购买力， 也更注重健康。 坚果一般都富含油酸和亚麻酸，因此具有降血压，防止动脉硬化，防止胆固醇增高而引起心血管病的作用，不同坚果具体的作用不同， 对老人的身体健康有很大的帮助， 所以扩展一下定位人群也是一件好事，提高市场占有率，使商铺发展更加稳定。

7. 3 注重老客户的维护

在电商领域开发新客户的成本是维护老客户， 维护好客户， 不仅可以降低成本， 带来更高效益， 而且还能通过老客户带动周边的同事朋友等购买， 另外产品也要时时更新， 加快速度， 只有好的产品才能推出好的店铺， 维护三只松鼠的形象。

7. 4 渠道的多元化

三只松鼠更加追求产品多元化， 以及去到多元化扩大公司知名度， 另外需要做出大一点的动作。 并且通过一定的营销手段和提供特殊而贴心的服务， 来使产品更具内涵。

8. 三只松鼠市场调查的结论

三只松鼠产品定位准确，将主要消费者目标锁定 80、 90 后， 学生是三只松鼠的主要消费群体，保持价格稳定不做太大波动是企业生存与发展的长久之计，受访者愿意购买坚果类产品在三只松鼠购买， 说明现在消费者的趋势更加注重营养健康， 而不是单单追求口感和颜色面对竞争者激烈的食品消费市场不少厂家也开始复制三只松鼠的成功模式，这样一来，三只松鼠企业又面临着巨大的挑战，需要企业加强创新步伐与时俱进。

结束语：

三只松鼠以独特的营销模式， 迅速在电商平台占据一席之地， 2015 年销售量突破 25 亿， 奠定了三只松鼠在互联网食品品牌的领头羊地位， 其发展速度之快，创造了中国电商历史上的一个奇迹。

整个公司在短期内获得了飞速发展，也留下了隐患，我们看到成功的同时，也要意识到危机的存在， 对于三只松鼠的快速成功容易产生膨胀满足感， 公司制度不完善， 更是加剧了团队的不稳定性， 为了追求产品的新鲜度， 只采用线上销售模式， 使线下市场被对手一抢而空。 2015 年起， 一些知名度的企业开始重启线下战略， 其中包括三只松鼠的主要竞争对手百草味， 全力打造线下销售阵营吴线上销售一起， 共同形成强有力的 O2O 运营模式。 所以三只松鼠 CEO 章燎原也在2016年提出线下体验店的设想。 不管线上销售也好， O2O 模式也好， 本质是提前把握好消费者购物的路径给他们带去便利。

致谢：

在本次论文写作过程中， 非常感谢我的辅导老师老师， 他热情的帮助使我受益匪浅， 他不厌其烦的指导， 字斟句酌的修改和他提出的许多宝贵的建议， 本文才得以完成， 他的建议往往一针见血， 处处闪烁着真知灼见， 鞭策着我不断思考，不断探索，不敢有丝毫懈怠。

其次感谢两年来关心和支持我的老师和同学， 他们帮助我解除了许多思想和学业上的疑惑，使我的学识有了巨大进步，也是的我两年的大学生活如沐春风。由于本人知识水平有限， 文章尚有不足之处， 恳请各位参与我答辩的老师给我提出宝贵的意见， 也非常感谢诸位老师给我一个检验大学学习成果的机会， 谢谢你们！

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