回力产品定位：

打体育品牌特色，打专业运动产品的特点，走相对中高端发展路线，是回力牌走向“蓝海”，体现品牌特色和价值的希望。

在市场不断变化的前提下，首先要根据消费需求的变化对品牌进行重新定位；其次借助品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品牌价值不断提升，进而保持品牌的核心竞争力。提高产品档次，时尚复古潮流，民族品牌，体现青年人的社会责任感，实现品牌现代化。主打学生市场，所以应与年轻人时尚潮流的时尚元素相结合。面对现代化的，追求美好的生活（家庭幸福+实业成功）的新一代中国年轻人。

在我国体育用品业发展历史上，回力品牌具有开拓者的荣耀。可以说回力品牌的发展历史，是与我国体育实业的发展历史紧密相连的。而在单晶我国体育产生蓬勃兴起的新时代，回力品牌要有新的发展，也必须传承品牌的历史文化内涵，努力彰显体育品牌的特色，融汇“健康和谐”的理念，注入年轻时尚现代化元素，才能确保品牌持久生命力的基础。

中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年轻化时代。消费观念的改变，消费者追求款式、追求名牌的消费观念是合理的。回力以往以低端市场为导向，若想往中高端市场发展，必须在现有的客户群中作取舍（主打市场的选择）。而青年学生的接受能力强，具有社会责任感，现代化，追求时尚的心理正符合回力产品的品牌理念。

SWOP：

优势：1，回力是拥有80多年历史的老品牌，在国内拥有无与伦比的美誉度。

2，潜在消费群体广，老一代对回力品牌的忠诚度高，新一代对复古时尚产品的追求，以及国货回潮之流的推动。

3，拥有回力集团作为依托，资金充足。

4，品牌文化“以人为本、崇尚运动、促进健康”符合现代人的生活追求。

5，产品性价比高，价格竞争力强，符合大部分消费者的实际消费能力。

6，民族自尊心自豪感和认同感使得国人重拾对回力品牌重新崛起的信心。

7，飞跃品牌在法国重生给回力品牌带来的经验和借鉴。

劣势：1，品牌形象老化，品牌资产日益不足。

2，不具有高度差异性的品牌核心价值。

3，运营模式不完善等，导致品牌未在鞋业市场建立起完备的专业形象。

4，技术研发较少，款式更新慢，经营方式保守。

5，价格弹性较小，产品结构单一。

6，曾经风靡一时的回力鞋只停留在历史的记忆中。

7，消费者的攀比心理驱使使之购买外国大品牌。

机会：1中国体育产品消费市场广阔，潜力大。

2，各地区展销会吸引全世界的目光，中国元素面向世界，为中国企业的发展提供了契机和舞台。

3，十六大提出对国内企业的扶植，提供了一系列的优惠政策。

4，世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流行”，外国人“媚外”心理反作用于国内品牌。

5，国货回潮再兴起国货潮流。

威胁：

1，国际知名品牌占据了大量国内市场份额，以其雄厚的实力给国内企业造成巨大的冲击。

2，国内一线品牌李宁、安踏等在国内运动鞋市场又有极高占有率，科研能力强，经营管理体系完善。

3，较低端品牌在价格方面的竞价优势。

Pest：

消费层面上：

由于受到顾客现实购买力因素的制约，我国运动鞋消费者市场区隔是明显的，大致可以分为三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋；金字塔的底端则是超过8亿人口的庞大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。

外部消费环境上：

如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场占有率来看，这个蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60％；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下约20％的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，并呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。

技术层面上：

（1）、标准缺失：我国的运动鞋长期缺乏切实可行的标准，目前国内只有普通运动鞋标准，专业运动鞋标准尚处于起草阶段。标准缺失，加大了国内运动鞋企业间的内耗。

（2）、产能小、产品单一

如此而言，标准、技术和品牌就是运动鞋业未来的突破口。据统计，单中国大陆就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家，而它们的规模与国外企业根本无法相提并论。

我国有一定规模的企业运动鞋生产线总和约五六十条左右，而匡威在美国国内就有100多条生产线，国内市场销售占有率第一的安踏也就四条生产线。

（3）、设计及技术

设计能力与科技含量远不及国外，国外各大运动鞋企业的研发投入占到该公司销售收入20-25左右，而国内一般水平则在5%左右。另外，国内运动鞋与国外主要性能指标存在一定差距。本土品牌的运动鞋耐折性能一般是4万次左右，而国外通常能达到8万次。

消费群体上：

品牌的影响力也主要产生在40岁以上的消费群体中。对于年轻的消费群体已经失去品牌效应。

新内涵，新形象：

第一风：海外风

借“海外风”之势，回力迅速调整营销策略，将中国武术植入品牌。比如经典款

“少林精神”、膛螂“、“龙尘”、“猴爪”等，同时向欧美市场推出经典限量版“回忆回力”，回力鞋开始“旧貌换新颜”，成功跻身时尚运动鞋新贵。

第二风：奥运风

每次奥运会是回力管理团队既忙碌又兴奋的一年。北京奥运会的召开，激发了运动

类民族品牌的市场需求。回力球鞋迎合奥运元素，开始推出羽毛球鞋、篮球鞋、足球鞋等球类运动的专用鞋，大打“运动牌”。奥运会期间，北京王府井利生体育用品商厦的回力专柜，一天销售额最高达到9万元，相当于这个专柜以前一个月的销售额。来自全球各地的政要和体育明星都前来购买回力运动鞋。

第三风：怀旧风

随着怀旧的热潮一波涌过一波，回力又开始搭乘“复古时尚”的旋风，准备牢牢抓住年轻消费者。回力将公司定位为一家体育用品企业，未来主要产品划分为专业运动产品、健康运动产品和时尚运动产品三大类，而时尚运动产品成为回力公司发力的重点。适当的定位，使回力鞋掀起一波时尚的浪潮，一时成为许多潮人的必备单品。借助这股怀旧潮流，正处在企业战略转型中的回力鞋业开始快步赶超同类品牌，推出了吸引年轻人的“手绘款”，而且拓展销售渠道回归一线商场。