摘要： 拥有百年历史的王老吉品牌， 在广东， 浙南地区销量稳定， 盈利状况良好， 有稳定的消费群， 然而在佳多宝准备将企业做大， 将王老吉推向全国时出现了一系列的问题， 为了解决这些问题， 王老吉首要的重点就是将自 己的品牌定位为预防上火的凉茶， 之后投入大量的资金在全国进行广告宣传， 在全国大事件中大量进行事件营销， 短短几年之内， 迅速将王老吉推向全国饮料大品牌的地位。 这一过程中， 王老吉是有自己独特的优势和劣势之处的， 更有自己聪明的处理办法的， 找到了属于自 己独特的渠道， 王老吉的成功跟这些因素是分不开的。

一. 当前营销环境

优势分析：

关键词： 历史、 自身条件、 市场环境

1. 历史因素： 凉茶是广东、 广西地区的一种由中草药熬制， 具有清热、 祛湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中， 又以王老吉最为著名。 王老吉凉茶发明于清道光年间， 至今已有 175 年， 被公认为凉茶始祖， 是中国凉茶的领军品牌， 有“药茶王” 之称。 到了近代， 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍布世界各地。

2. 自身优势： 红罐王老吉品牌“预防上火” 的准确定位； 广告传播准确， 品牌传播到位；历史悠久， 有“药茶王” 之称； 企业内部的管理阶层和整体员工， 优秀的执行力， 渠道控制力强。

3. 优势： 饮料市场的品种虽然很多， 但是凉茶品牌却很少， 市场还未饱和， 有需求和进步的空间， 王老吉凉茶与康师傅茶、 旺仔奶茶等饮品不同， 没有不适合长期饮用的禁忌；直接竞争对手少， 市场上的菊花茶、 清凉茶缺少品牌推广， 并未占据“预防上火的饮料”的定位。

劣势分析：

关键词： 区域性、 消费者的认识、 口味

1. 产品区域性强， 首先有长期喝凉茶习惯的在国内就是广东、 浙南等地区， 其它地方人的人很少喝或者说几乎不喝， 所以要走出去还要想办法改变地区的生活习惯。

2. 广东、 浙南地区的消费者对红罐王老吉的认识混乱， 由于王老吉有百年的历史， 大家一提起王老吉就想到凉茶， 一说起凉茶就想起王老吉， 但是红罐王老吉又像是饮料的外包装， 所以意识里就很混乱， 分不清它到底是凉茶还是饮料。

3. 中草药配方的茶味口感较强， 跟甜味和奶味重或者残酸类口味的饮料相比， 很多人尤其是大多数的青年人都不很喜欢。

机会分析：

关键词： 经济发展快、 消费习惯、 品牌形象

1. 社会经济发展较快， 人们的消费习惯也正在慢慢改变， 对饮品的需求量越来越大， 潜在消费力和消费市场很客观。

2. 消费者消费习惯有所改变， 现在人们对饮料不仅要求能解渴， 现在更要要求绿色环保，营养健康， 时尚大方， 跟王老吉的品牌形象一致。

3. 对国内一些大型赛事的赞助， 尤其是对“5.12 文川大地震” 和广州亚运会的支持， 已经在消费者心目中树立了良好的企业和品牌形象。

外部威胁分析：

关键词： 跨国公司竞争、 替代产品、 消费者习惯

1. 跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持及其在国外市场的成功经验， 跟本土品牌形成激烈竞争， 特别是可口可乐与百事可乐两大品牌， 已经占据了饮料市场的大半市场， 再想进入很困难。

2. 饮料市场， 替代产品日 益增长， 各种各样口味的饮料不断上市， 能吸引消费者视线和味口的东西也越来越多， 竞争环境越来越激烈。

3. 国内更多的地区没有凉茶的概念， 而且内地消费者“降火” 的需求已经被填补， 而饮料市场又被两大可乐以及康师傅茶饮料和各种果汁饮料占满。

二. 王老吉目 前的 4P 分析

关键词： 产品功能和口感、 传统与新兴渠道、 价格优势、 经销商与消费者促销

1 . 产品： 王老吉凉茶以中草药为原料， 主要有夏枯草、 仙草、 金银花、 蛋花、 布渣叶、 菊花、甘草等。 从中医角度来看， 王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈， 而是有实实在在的依据作支撑的， 对于健康意识日益提高的消费者来说， 王老吉凉好的中药品质是很好的打动理由； 同时， 王老吉经过反复的口感测试后， 改变了过去中药凉茶微苦的口感， 选择了偏甜的口味， 接近饮料， 迎合了不同地区更多消费者的喜爱， 打开了更广阔的市场。

2. 渠道 ： 这方面也是王老吉目前做的很成功的地方之一。 王老吉大胆创新， 开辟销售渠道的蓝海， 除了强调传统的饮料产品渠道的商场、 超市、 士多店等的开发外， 王老吉还配合餐饮店、 酒吧、 网吧等新渠道的开拓， 在一些地区， 王老吉还选择火锅店、 湘菜馆、 川菜馆作为“王老吉诚意合作店” ， 提供尝品， 搞公关营销； 2004 年起， 王老吉正式打进洋快餐店肯德基， 又拓展了自己的销售市场空间； 为餐饮渠道配备了大量终端材料， 像设计制作了电子显示屏， 灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品， 免费赠送， 用醒目的红色标语“怕上火，喝王老吉” 餐饮场所的现场提示， 有效的配合电视广告， 正是这种针对性的推广， 消费者对红罐王老吉“是什么” ， “有什么用” 有了更强更直观的认知， 目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

3. 价格： 一瓶罐装王老吉市场售价 3. 5 元人民币， 而一般塑料瓶装碳酸或者果汁饮料每瓶售价 3. 0 元， 奶制饮品每小瓶装售价 4. 0 元， 所以从价格上看相差并不太大， 而王老吉独具的预防上火功效， 消暑解困等的特殊功效又为之加分不少， 有相对一般的治疗上火的药品而言，是非常便宜， 所以其价格优势是很明显的。

4. 促销： 王老吉的促销分两种， 一种是针对经销商， 一种针对消费者。 针对经销商批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段， 例如平时搞 35 搭 1， 旺季时搞 30 搭 1； 针对消费者的， 在餐饮渠道搞活动， 主要是赠饮活动， 让消费者品尝王老吉的味道， 向消费者宣传其下火的功能， 同时培养目标消费者， 在一个中心市场（省会城市） ， 王老吉每月的品尝品有500 箱以上， 投入很大； 王老吉也在特殊的渠道主要是网吧和夜场做活动， 网吧的主要操作手段是给陈列费， 提供品尝品， 提供冰桶， 也搞公关营销， 对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动， 夜场的主要操作手段是请导购、 提供品尝品和联合促销， 刚入场时给夜场搞每个包房免费提供 1 支王老吉的活动， 或者搞与某牌子的啤酒搞联谊等方式。

三. 促销组合策略

关键词： 媒体广告、 事件营销、 促销人员、 促销活动

1 . 广告： 准确定位为预防上火的茶饮料之后， 开始了一系列的广告投入， 据资料显示： 2003年， 王老吉的宣传推广投入 4000 多万， 2004 年则增加到 1 个亿， 2005 年 1 个多亿， 2006年世界杯期间广告投入更是激增， 全国的广告投入估计 2 个多亿。 近三年， 王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增， 而其销量也随着广告投入的猛增而“三级跳” ——2003 年 6 亿，2004 年 1 0 亿， 2005 年一举跃居 30 亿， 而 2006 年上半年就已经达到 1 8 亿， 2008 年销量突破 1 00 亿大关。

在巨额的广告投入中， 王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台， 同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告， 以弥补央视广告达到率的不足， 报纸、 车身广告， 以及市中心路牌广告在产品的销售中也起到了直接的支撑作用； 在终端建设上， 王老吉精耕细作， 体现了“终端为王” 的道理， 我们可以看到， 几乎每个二， 三线城市的商场、 超市都有王老吉， 几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列， 旺店空罐陈列， 挂式小货架陈列， POP 张贴等， 王老吉的终端建设工作非常细致， 要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴 POP 宣传画 60--70 张， 无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高， 真正使消费者买得到， 买得起， 乐得买。

2. 公关： 王老吉为了确立自己的品牌个性， 加大传播力度， 强化自 己的情感诉求和时间营销，让消费者建立长期稳定的归属感， 在 5. 12 文川大地震后， 加多宝捐赠一个亿给灾区帮助灾区人民重建家园， 这一患难时时刻的真心善举得到了 广大网民的一致好评， 一夜之间， 王老吉伴随着“要捐就捐一个亿， 要喝就喝王老吉” 这一网络口号席卷中华大地， 王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来； 之后王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传， 增加产品的运动和健康概念， 众所周知， 广州是岭南文化的起源地， 岭南文化其中重要的象征就是凉茶文化， 作为广东凉茶的代表， 王老吉与亚运会的结合可谓水到渠成，这也意味着国内领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合； 2009 年， 王老吉跻身第十六届亚运会的高级伙伴之列成为占据亚运制高点的饮料巨头， 依托着本土的屏障， 王老吉的触角开始玩出国门， 伸向世界。 在契机和品牌重合战略下， 王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。

3. 人员推销： 王老吉一般会外聘促销和礼仪人员做现场营销活动， 在一些超市和商场的广场等地搭建舞台表演节目， 或者在主持人员带动下做游戏等， 对相关人员进行培训， 以更好的服务质量和服务态度来销售王老吉。

4. 促销活动： 王老吉频频的促销活动， 都是围绕“怕上火， 喝王老吉” 这一主题进行的。 如在一次促销活动中， 加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉， 绿水青山任我行” 刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉” 字样， 可获得当地避暑胜地门票两张， 并可在当地度假村免费住宿两天。 这样的促销既达到了及时促销的目的， 又有力的支持巩固了 王老吉“预防上火的饮料” 的品牌定位。 同时， 在针对中间商的促销活动中， 加宝多除了继续巩固传统渠道的“加宝多销售精英俱乐部” 外， 还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制， 推行“火锅店铺式” 和“酒店合作” 的计划， 选择主要的火锅店， 酒楼作为“王老吉诚意合作店” ， 投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 由于给商家提供了实惠的利益， 因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道， 成为主要推荐饮品。

总结与建议 ：

从上我们可以知道， 王老吉现在之所以能这么成功， 跟以下几个原因是有很大关系的：

1. 正确的品牌定位， 产品的差异化可以划分市场分隔， 避免与其他国内外巨头饮料品牌直接竞争， 同时也让消费者清楚的了 解， 王老吉是“做什么” 的；

2. 充分利用自己的竞争优势（历史悠久， 传统中草药配方等） ， 尽量彰显自己的品牌特征，并且突破了传统凉茶的口味差等特点， 扬长避短， 有创意；

3. 充分把握市场资源与外部环境机会（消费者需求多元化——环保、 健康、 便利等， 市场高度细分化） ；

4. 注意促销活动（包括广告宣传， 包括对消费者和中间商的促销活动等营业推广） ， 直击消费者需求， 及时迅速的拉动销售， 同时加强消费者的认知， 从而真正建立起品牌；

5. 积极投入公益事业， 灵活运用事件营销的手段， 提升产品和企业的形象和知名度；对于王老吉的建议有： 王老吉以后的发展也要从现在的成功中寻找经验和教训， 对于本身渠道上的优势要继续保持好的状态， 也要尝试开发拓宽新的渠道， 这样才能得到更大的发展；对于广告方面的投入不能减少， 广告是使产品长盛不衰的法宝， 所以即使王老吉现在已经在全国知名， 但是对广告方面的投入和重视依然不能放松； 关于企业和产品的形象问题， 要作为企业长久发展的首要问题去关注， 要始终记住品牌是企业最值钱的财宝。